#1 구글 UAC란 무엇인가? : 181108 Google UAC Workshop

비가 엄청 많이 오던 11월 8일, 역삼역에 있는 구글 본사에서 진행하는 Google UAC Workshop에 감사하게도 초대받아 다녀올 수 있었다. UAC는 Universal App Campaign의 약자로, 구글 대부분의 네트워크를 통해 진행되는 앱 캠페인이라고 생각하면 된다. (라고 알고 있다.) 구글 네트워크, 즉 구글 프로덕트들 대부분에서 앱 캠페인이 진행된다. 워크샵을 통해 UAC 자체에 대해 더 자세히 알 수 있었고, 영상 텍스트 등 각각의 형태에 따라 광고주의 입장에서 고려해야할 것들에 대해 알 수 있었다. 점심식사를 하며 UAC담당 매니저님들과 네트워킹하는 시간 역시 가질 수 있었다. 

광고 인벤토리가 되는 구글의 네트워크를 자세히 알아보면, 가장 쉽게 Google Chrome(크롬) 에서 검색했을때 나오는 영역은 앱뿐 아니라 웹 광고 인벤토리에 해당한다. 하나의 예를 더 들자면 대표적인 영상 광고 인벤토리인 Youtube, 실제로 앱을 다운 받는 Google Playstore (구글플레이스토어) 에서 상단, 혹은 별도의 영역에서 하이라이팅 되는 부분 역시 인벤토리 중 하나이다. 그리고 대표 서비스 중에 하나인 Gmail(지메일 앱)에서 메일리스트 상단에 주황색으로 표시되는 영역도 인벤토리의 일종이다. (생각보다 구글의 프로덕트들이 많고, 해당 프로덕트들을 유기적으로 엮어 광고 인벤토리로 많이 사용하고 있어서 놀라웠다.) 세미나 내용은 아래와 같다.

구글 본사 21층? 세미나 룸이었던것으로 기억한다.

UAC의 특징

• 3억개의 조합으로 구글에 적(?)을 두고있는 유저의 유형을 구분한다.
• 누구에게 어떻게 타겟팅할 지 보다 어떤 목적을 세울지에 집중하면 된다. (타겟팅은 UAC가 알아서 해주니까)
• 구글의 모든 네트워크를 활용하여 유저를 찾아낸다.  단, 구글 플레이스토어의 접근은 UAC만 가능

사실 앱 광고주의 입장에서 실제로 앱을 다운로드 받을 수 있는 구글 플레이스토어에 앱광고를 게재하고 싶을것이다. UAC 만 접근 가능하다는 사실은 놀라웠다. 구글플레이스토어에 앱광고하려면? UAC가 필요하다는뜻

UAC에서 가장 중요한것은?

• 단가 & 예산

*단가

KEY QUESTION : 내 앱에 가장 적절한 타겟 CPI는 어느수준인가?

→ 각 국가별 카테고리별 현재 안드로이드 마켓의 CPI 데이터 참조한다! 

→ 하지만, 광고주는 접근권한이 없다; 구글 담당자만 액세스가능하기에 담당자와 논의가 필요하다.

→ 살~짝 높은 수준으로 입찰하는것이 효과와 전환이 가능하다.

실제로 발표에서 발표자분께서는 입찰가를 높게 지정하는것이 실제 전환당 비용이 낮아진다고 하셨는데, 처음 듣기에는 이게 무슨말인가 싶었다. 입찰가와 CPI는 당연히 밀접한 관련이 있을 수 밖에 없으니까. 결론은 (이 내용은 전적으로 발표 내용에 기반한다, UAC라는 상품을 팔기위한 구글의 입장이겠지, 흥) UAC의 '머신러닝에 의한 학습'에 해답이 있었다. 초기에 높은 단가로 입찰하여 머신러닝이 더 빨리, 잘 학습을 하게되면서 앱의 성격에 맞는( 해당 앱을 설치한 유저들과 비슷한 행동을 보이는) 타겟에게 광고가 노출됨으로써 노출대비 인스톨 증가에 따른 자연스러운 CPI단가 하락이라는 의미이다. (판단은 알아서)

정말 입찰을 높게 하면 실제 전환당 비용은 낮아지는가?

라이프스타일 앱 예시: 같은 카테고리의 CPI 범위 : 650~1800원 (벤치마크 데이터) → 2500원으로 단가 설정 → 학습기간에 일별예산 집중 → (일70만원에서 일40만원으로 증액) →현재 1060원에 단가 설정됨 (:세팅이 잘 된 케이스)

반대의 경우 점차적으로 CPI단가가 상승. (게임 2400~3500 인데 2500 에 세팅을 했으나 CPI가 1만원 이상으로 나타남)

*예산

타겟 단가의 최소 100배~ 권장 300배 → 원활한 학습에 도움

자체적으로 UAC를 운용하다 보면 "예산제약" 이라는 구글 애즈의 알람을 받는 경우가 있다. 이 시그널을 풀어서 해석하면, "지금 단가와 예산에 맞춰서 열심히 하고있으나 예산이 부족하다.ㅜㅠ" 라는 뜻이라고 한다. 이 경우 광고주들은 "시그널 떠도 별 문제 없는것아닌가 ? 성과는 괜찮던데?" 라고 생각하고 넘긴다. 결론 역시나, 여억시나 학습에 문제가 생긴다. 하루 기준으로 12시가 지나기 전에 예산이 다 소진되기 때문에 충분한 학습, 다양한 타겟에게 접근이 이뤄졌다고 보기는 어렵다.

예산이 부족한 경우의 리스크는?

• 시간대 최적화, 머신에서 입찰의 제약(변경요소가 있음)

입찰 하향 조정의 리스크는? 

• 노출지면 / 유저 변화 : 광고가 보여지는 지면(퍼블리셔)의 퀄리티가 낮아지면서 전환당 단가는 오히려 증가함 
• 마케팅 계획 혼선 : 균등한 집행 및 예측 불가

예산 제약 해결책 

1. 구글 애즈 추천가격으로 증액 : 터무니없이 높은 금액을 추천하는 경우가 많다. 크게 추천하지 않음. (올?)
2. 수동 증액: 점진적으로 +30% 이내에서 예산을 증액해본다. (추천)
3. 소재 커버리지 확보 : 텍스트 소재만 활용하는 경우가 많다. 이미지나 영상을 안넣는 경우가 많은데 퍼포먼스가 좋지않은 경우가 많음 소재 다양화를 진행 해본다.
4. 점진적 입찰가 하향 조정 : (마지막수단) 3~4일에 한번씩 10% 내외로 낮추고 2~3일정도 대기

오... 사진 흐림 무엇....;;

일단 간단히 설명을 하자면 본 예시 헬스/홈 카테고리로 CPI 범위는 840원~2330원이라고 한다.

이 경우는 입찰가는 적절했으나 예산이 낮아 "예산제약" 알림이 계속 떴던 경우였다. (일 예산 10만원 CPI 1천원)

광고 효율이 좋지않아 컨설팅 후 일 예산을 100만원으로 증액하고 tCPI를 1만원으로 설정하자 성과가 훅 치고올라왔다.

그 이후 재학습을 거쳐 실제 CPI는 800원대로 하락하고, 예산을 1,000만원으로 증액한, 성공적인 사례라고 볼 수 있었다.

비슷한 사례들을 통해 구글플레이스토어 카테고리별 CPI범위는 아래와 같았다. 고민중인 마케터분들은 참고하시면 좋을 듯

쇼핑 카테고리: 1100원~2200원, 부동산 카테고리: 830~2440원.

구글의 세미나를 듣다보면 "흥, 자사 상품을 팔려고 하는구나 나 참, 근데 좀 사고싶네?"라는 생각이 들게된다. 특히 마케팅에서 큰범위의 예산을 쉽게 쓸 수없는 스타트업의 경우는 한계도 많이 느끼는 것 같고, 사실 in >= out 이면 마케팅 예산을 쭉쭉 늘릴 수 있는 것인데 참 = 로 만드는 것조차 어려운 것 같다. 모쪼록 내가 궁금했던 것들을 정리해 보았으니, 나같은 누군가에도 도움이 되길. 

다음 글에서는 소재 제작시 염두 해 두어야 할 것, 텍스트광고 및 영상광고의 효율을 높이는 방법과 팁을 포스팅 해보겠다.